TAJNE VINSKOG MARKETINGA Kad dobro ime postane jednako važno kao i vino u boci

Neka vina pamtimo po okusu, neka po etiketi, a neka po cjelokupnom dojmu. Postoje i ona koja bismo rado ponovno kupili, samo kada bismo se uspjeli sjetiti kako se zovu. U svijetu u kojem se godišnje pojavljuju tisuće novih vinskih etiketa, odabrati dobro ime postalo je gotovo jednako izazovno kao proizvesti dobro vino.

Jer vino više ne prodaje samo svoje podrijetlo, sortu i godište. Prodaje priču, emociju, identitet, a ponekad i dobru šalu. Dok će jedni vinari ponosno istaknuti obiteljsko prezime, vinogradarski položaj ili povijesni naziv, drugi će posegnuti za humorom, provokacijom ili nečim toliko neobičnim da se kupac jednostavno mora zaustaviti pred policom. Upravo u tome leži prvi zadatak dobrog imena: izdvojiti bocu među stotinama drugih.

Vinski je svijet dugo njegovao prilično konzervativan odnos prema imenima. U Bordeauxu su châteaui gotovo institucije, dok u Burgundiji imanja i vinogradi govore više od marketinških slogana. Takva imena nose povijest, zemljopis i reputaciju građenu stoljećima.

Izvan tih tradicionalnih sustava pravila su mnogo slobodnija. Australci, Amerikanci i Novozelanđani među prvima su pokazali koliko se vinska industrija može zabavljati vlastitim proizvodima. No ozbiljnost imena ne govori nužno ništa o ozbiljnosti vina. Iza duhovite etikete može se skrivati izvanredno vino, baš kao što iza aristokratski intoniranog naziva može stajati sasvim prosječan sadržaj. Vino, srećom, ne zna kako se zove.

Marketing vinske boce

Psihologija kupnje vina posebno je zanimljiva. Većina potrošača nema priliku kušati vino prije kupnje, pa odluku donosi na temelju cijene, podrijetla, sorte, preporuke i, naravno, etikete. Ime pritom postaje svojevrsno obećanje.

Naziv koji sugerira eleganciju i tradiciju stvara određena očekivanja, a duhovit ili provokativan naziv sasvim druga. Kupac koji traži ozbiljan bordoški klasik neće nužno reagirati na iste marketinške signale kao netko tko bira vino za neformalnu večeru s prijateljima. Zato ime ne bi smjelo biti rezultat trenutačnog nadahnuća, već dio promišljene strategije koja definira kome se vino obraća i kako se želi pozicionirati. Jednom odabran smjer zahtijeva dosljednost, a ne pokušaje da se svidimo svima.

Pritom je angažman marketinških stručnjaka važniji nego što su vinari spremni priznati. Proizvesti dobro vino i znati ga predstaviti tržištu dvije su različite vještine. Uvjerenje da je svaki dobar vinar ujedno i stručnjak za marketing korak je prema skupim pogreškama.

Problem su i pretjerano ambiciozna imena. Imena poput Imperial, Supreme ili Premium unaprijed obećavaju veličinu koju vino tek mora dokazati. Osobno sam mnogo sklonija imenima koja imaju karakter od onih koja glume veličinu.

Također, ime koje zvuči zabavno ne mora biti jednako uspješno na polici vinoteke u Londonu, Berlinu ili New Yorku. Ujedno, valja razmišljati i o izgovoru, značenju na drugim jezicima, kulturnim asocijacijama, ali i mogućnosti pravne zaštite naziva.

Posebno su atraktivna imena s lokalnim uporištem. Nadimci, zaboravljeni toponimi, nazivi vinogradarskih položaja, obiteljske anegdote i izrazi iz svakodnevnog života često su uvjerljiviji od umjetno stvorenih naziva koji pokušavaju zvučati internacionalno. Jer autentičnost je teško izmisliti, a još teže uspješno odglumiti.

Može li ime biti bolje od vina?

Može, i to je možda najveća opasnost kreativnog vinskog marketinga. Dobra etiketa i zanimljiva priča mogu prodati prvu bocu, ali samo kvaliteta vina može opravdati očekivanja.

S druge strane, loše odabrano ime može otežati put izvrsnom vinu. Predugački nazivi, komplicirane konstrukcije ili pokušaji duhovitosti koje razumije samo njihov autor mogu postati ozbiljan komunikacijski problem, osobito na izvoznim tržištima, gdje kupac nema nikoga tko će mu objasniti što je pjesnik htio reći.

Zato bih svakom vinaru koji bira ime novog vina postavila nekoliko pitanja. Hoće li ga kupac zapamtiti i moći izgovoriti? Ima li ime veze s vinom, proizvođačem ili njegovom pričom? I, najvažnije, hoće li mu se sviđati i za deset godina? Jer trendovi prolaze, a dobro ime može nadživjeti generacije. Uostalom, ime može prodati prvu bocu, no za drugu se ipak mora pobrinuti kvaliteta vina.

OPG Jurica Milatić, Gospodin Biskup,
Plavac Mali, Sveta Nedjelja, 2023.

Ocjena: 95/100

Ako tražimo vino čije ime savršeno ilustrira temu ove kolumne, onda je Gospodin Biskup gotovo idealan kandidat. Zvuči ozbiljno, autoritativno i crkveno, ali iza njegova imena krije se drugačija priča. Naime, vino je nazvano po hridi Biskup, koja motri na vinograde Svete Nedjelje, od pamtivijeka. Tako je detalj lokalnog krajolika postao prepoznatljiv identitet vina.

Priča je dobila dodatnu medijsku pozornost kada se projektu pridružio Slaven Bilić kao partner u ulaganjima, a koliko čujem i njemu se svidjelo ovo odlično ime vina.   

Gospodin Biskup 2023. proizveden je u limitiranoj seriji od svega 1.500 boca. Vinogradi na strmim, osunčanim padinama Svete Nedjelje na Hvaru obrađuju se ručno, uz izrazito niske prinose od svega petstotinjak grama grožđa po trsu. Vino potom dozrijeva 24 mjeseca u bačvama francuskog hrasta.

U čaši pokazuje duboku rubinsku boju, dok se na nosu otvaraju intenzivne arome zrelog tamnog bobičastog voća, posebice crne trešnje i šljive, praćeno nijansama mediteranskog bilja, rogača i svježeg duhana. Diskretne note vanilije, cedrovine i slatkastih začina upućuju na dozrijevanje u francuskom hrastu. Na nepcu je punog tijela, koncentrirano i snažno, s izraženim, čvrstim, ali fino strukturiranim taninima koji mu daju ozbiljnu teksturu. Topli alkohol je fino usklađen te se dobro nosi s ovim visokoekstraktnim vinom, dok je svježina dostatna i pridonosi ravnoteži. Završetak je dug i postojan.

Ovako strukturiranom plavcu malom odgovarat će janjeći kotleti s gradela, sporo pečena junetina, pašticade ili zreli ovčji sirevi. Poslužila bih ga na 17–18 °C, u većoj bordoškoj čaši, uz prethodno dekantiranje koje će pomoći otvaranju aromatskih slojeva.

A što se imena tiče, Gospodin Biskup ima ono što mnogim vinskim etiketama nedostaje: autentičnu priču, jasnu poveznicu s mjestom nastanka i dovoljno osobnosti da ga zapamtimo.