TikTok generacije. Zašto je tako teško odoljeti zovu društvenih mreža?

TikTok je društvena mreža na kojoj korisnici dijele kratke videozapise, iako se već neko vrijeme na njoj promoviraju i dulji videi. TikTok u Europi ima oko 238 milijuna korisnika, što znači da gotovo svaki treći Europljanin koristi tu društvenu mrežu. Osobito je popularna među mladima pa oko 70 posto korisnika ima do 35 godina. Kao i na drugim platformama, sadržaj na TikToku je raznolik, no kako je riječ o državnoj tvrtki pod kontrolom Kineske komunističke partije, popularnost mreže izaziva zabrinutost na svjetskoj razini. U SAD-u tako žele izvlastiti kinesku tvrtku ByteDance, vlasnika TikToka, a Europska komisija nedavno je otvorila istragu protiv TikToka zbog potencijalnog štetnog sadržaja i dizajna aplikacije koji potiče ovisničke obrasce ponašanja. Isto bi se, dakako, moglo reći i za društvene mreže sa Zapada.

O fenomenu TikToka, utjecaju društvenih mreža na javno mnijenje te razlikama u algoritmu između kineske i »zapadne« verzije TikToka, razgovarali smo s dr. sc. Višeslavom Kirinićem Silovom sa Sveučilišta Sjever, koji se u svom radu bavi medijima, javnom komunikacijom i političkom teorijom. Također, pitali smo i Darija Marčaca koji vodi zajednicu Crew koja ukupno broji preko osam milijuna pratitelja na TikToku te Karla Krznarića koji stvara sadržaj za TikTok o njihovu radu. Kirinić Silov uvodno ističe da je svrha masovnih medija osvajanje pažnje javnosti ili posebne ciljne skupine. Naglasit će riječ »pažnje«, jer društvene mreže kao tipični masovni mediji instrumentalistički proizvode publiku i javnost, koje potom prodaju oglašivačima i drugim interesnim skupinama. U slučaju masovnih medija, javnost nije korisnik nego proizvod, kaže.

Medijske javnosti

– Prevedena u ekonomsku kategoriju, pažnja je vrijeme uloženo u potrošnju medijskoga sadržaja. Relevantnost medija razmjerna je stoga količini osvojene pažnje koja se izražava u broju i angažmanu korisnika pa slijedi: koliko pažnje, toliko potencijalnog utjecaja. Medijska javnost može se u tom slučaju smatrati vrstom robe ili resursa. U meni bliskom značenju javnost ima svojstvo otvorenosti, pa je javna poput, primjerice, Sveučilišta Sjever ili poput predizborne političke komunikacije. Takva otvorenost u korijenu je Habermasove definicije, gdje je javnost područje društvenoga života u kojem se razumnim i kritičkim filtriranjem i reduciranjem može oblikovati javno mnijenje, kaže Kirinić Silov. Javnost ne postoji kao neki diskretni i unaprijed zadani društveni entitet prema kojem bi se moglo djelovati, nego se uvijek iznova uspostavlja kao ukupnost i rezultat su-djelovanja građana u otvorenom, racionalnom i kritičkom razmatranju pitanja od općeg interesa. Takva javnost usmjerena je na izbjegavanje sukoba i postizanje suglasja oko tih pitanja.

– Gdje god postoji partikularni, privatni interes, nema prostora za javnost kao otvorenost općem, niti za konsenzus. S obzirom na to da su mediji uglavnom u privatnom vlasništvu, jasno je da o javnosti kao otvorenosti za sve građane nema govora. Ona u takvom zatvorenom medijskom postavu nije moguća. S druge strane, javnosti koje proizvode i prodaju mediji nisu drugo doli ciljane skupine iz područja ekonomije i marketinga. Medijske javnosti su partikularna, depolitizirana, instrumentalizirana kategorija čija je jedina vrijednost ona tržišna. Proizvodi ih se grupiranjem korisnika oko osobitih sadržaja/mamaca, pakira u skupove podataka i prodaje najvišem ponuditelju, opisuje Kirinić Silov. Unatoč dosegu društvenih mreža i masovnih medija, Kirinić Silov dodaje kako stavove nije lako mijenjati, iako se neka tvrdnja o kojoj čovjek nema dovoljno informacija može činiti valjanijom ako se stalno ponavlja.

– Sjetite se kampanje za Brexit: 350 milijuna funti za Nacionalni zdravstveni sustav i 70 milijuna potencijalnih turskih doseljenika. Bihevioralna ekonomija objasnila bi taj fenomen primjerice heuristikom dostupnosti. Ako se nešto stalno pojavljuje u medijima i stalno čitamo isto, onda je to vjerojatno tako. Valja, međutim, naglasiti da to vrijedi u uvjetima visoke neizvjesnosti i izostanka informacija o temi, uslijed čega nije moguće donijeti upućeni zaključak, napominje. Jedno objašnjenje zašto je teško mijenjati stavove je i heuristika potvrđivanja. Brojna istraživanja dokazuju kako u suočavanju s proturječnim informacijama ljudi radije odbacuju dokaze, nego da dovode u pitanje svoja postojeća uvjerenja.

Bezumna zabava

– Kognitivno smo pristrani i ograničeno racionalni. Svaka oklada na razumni ishod pa i oklada na mijenjanje stavova guranjem određenog sadržaja, time je u najmanju ruku neizvjesna. Prosvjetiteljstvo je sve uložilo na razum, a o njemu danas govorimo u pluskvamperfektu, podcrtava. Često se navodi kako su sadržaji ponuđeni na kineskoj verziji TikToka nazvanoj Doujin i aplikaciji TikTok koja se koristi u Europi i SAD-u različiti, odnosno da su algoritmi drukčiji. Kineska verzija mladim ljudima nudi pozitivan, edukativan i domoljuban sadržaj, dok zapadni korisnici dobivaju jeftinu zabavu. Razlog je taj što Kina kontrolira ByteDance i nalaže tvrtki nuđenje osobitih sadržaja, dok je TikTok na Zapadu nereguliran. Kirinić Silov kaže da je tu činjenicu moguće tumačiti barem na dva načina, koji se međusobno ne isključuju.

– Jedan, medijski uzbudljiviji, u podlozi vidi geopolitičke interese, obavještajnu djelatnost, prikupljanje podataka i operacije utjecaja. Naslov iz NYPosta »Kina TikTokom nanosi štetu američkoj djeci, a vlastitu mladež štiti Doujinom« primjer je takva pristupa. Kolokvijalno rečeno, zločesti Kinezi pretvaraju našu divnu djecu u rasplesane afektivne imbecile, a svoju u racionalne, uljuđene, domoljubne genije, govori naš sugovornik. U drugom objašnjenu otvorenost i dereguliranost javne sfere razumiju se kao jedna od najvećih stečevina i prednosti Zapada. Zapadne demokracije upravo su širenjem prostora slobode izražavanja zadobile svoj današnji izraz. Kroz provokaciju, izazivanje, stalno prevrednovanje pa i bezumnu zabavu Zapad je gradio svoj složeni identitet.

– Na razvalinama prosvjetiteljskog projekta naučili smo da je racionalnost samo još jedna od sastavnica čovjeka kao bića, a Auschwitz je zauvijek pokopao snove o trijumfu razuma. I ranije, ali svakako od 1900. godine i objavljivanja Freudova glasovitog djela »Tumačenje snova«, neke druge sastavnice stupile su na pozornicu. U zapadnoj racionalističkoj pustolovini čovjeka Odisej se pojavljuje kao središnji lik. U pjesmi sirena mogao je uživati samo vezan i sputan, može se reći reguliran, zbog svijesti o ograničenosti vlastitoga razuma.

Da bi pritom mogao i nastaviti putovanje, instrumentalizirao je svoje mornare i voskom im začepio uši. Pjesma nije za njih. Netko mora raditi da bi drugi mogao (regulirano) uživati. Kina algoritmom Doujina svojim mornarima uši puni voskom. Izvjesno je stoga da Kina tek treba naučiti neke važne lekcije. Jer, dok rado s djecom plešem uz TikTok, jednako rado svi čitamo Kafku i Sloterdijka, reći će naš sugovornik. Smatra i da privatne korisnike ne treba brinuti što TikTok kontrolira Komunistička partija Kine, kao ni algoritam. To jest, reći će da su te činjenice izvan dosega privatnih korisnika i njima se trebaju baviti nadležni regulatori.

– Na razini javnih korisnika to je već riješeno pa je TikTok za njih zabranjen u velikom broju zemalja svijeta. Temeljni problem društvenih mreža je preslagivanje odnosa privatnog i javnog, komercijalnog i političkog/društvenog, partikularnog i općeg. Nova, digitalna sfera javnosti osobita je po tome što svima nudi pristup u otvoreni, nikad veći prostor interakcije i deliberacije, da bi algoritmi kao privatni alati partikularnih interesa fragmentirali javnost kao ukupnost na već spomenute tržišne pakete spremne za prodaju oglašivačima i interesnim skupinama, kaže. Jer, društvene mreže su privatne, kao i algoritmi pa za javnu sferu kao prostor kritičkog rasuđivanja motiva nema mjesta. Ipak, mreže su neodoljive jer sve redom potvrđuju naše stavove i uvjerenja. Čini nam se da toliko toga razmjenjujemo i dijelimo s drugima, a zapravo nam u sobi jeke algoritam servira nas same.

Efikasna platforma

– To je zloporaba heuristike potvrđivanja nezabilježenih razmjera! Algoritmi tako hrane nekritičnost i narcizam jer je sve uvijek onakvo kakvo mi mislimo da jest. Drugi je isključen, a gdje nema drugoga urušava(m) se i ja, govori Kirinić Silov. Govoreći o odnosu društvenih mreža te »tradicionalnih« izvora informacija novina, radija i televizije, kaže da ne treba otpisivati tradicionalne medije.

– Istina je da su se informativni sadržaji probili na društvene mreže. Ipak, većina tih sadržaja generirana je na tradicionalnim medijskim platformama, a mreže ih samo preuzimaju i dijele. Uvjeren sam da nema razloga za zabrinutost kad je riječ o tradicionalnim medijima. Valja, međutim, jačati javnu sferu. Javnu televiziju. Radio. Javnost kao otvoreni prostor reduciranja i kritičkoga razmatranja društveno bitnih tema nositelj je demokratskog poretka. Prepustimo li se isključivo privatnim interesima, nevidljivoj ruci tržišta i korporativnoj komunikaciji, deliberacija i konsenzus mogli postati nešto što će naša djeca proučavati na studiju povijesti, zaključuje.

O produciranju sadržaja za TikTok pitali smo Darija Marčaca koji vodi zajednicu Crew koja ukupno broji preko osam milijuna pratitelja što je čini najvećom zajednicom TikTok kreatora u regiji Hrvatske, Srbije, BiH, Crne Gore i Slovenije. Radili su za Zagrebačku banku, Wolt, Pipi, GNK Dinamo, Lidl i druge brendove. Njegov tim kreira videe za TikTok te vodi profile na toj društvenoj mreži, odnosno nude brendovima efikasnu platformu za marketinške kampanje na TikToku te žele pružiti pratiteljima pozitivan i kreativan sadržaj, kaže naš sugovornik.

– Crew je osnovan prije dvije godine kao odgovor na rastuću popularnost TikToka kao platforme koja se ističe autentičnim i neobrađenim sadržajem. Osnovna filozofija TikToka je da što iskreniji i »siroviji« sadržaj ima veću vrijednost, što se odražava i u pristupu zajednice Crew. Ovaj pristup privlači veliku pažnju, posebno među mlađim generacijama, što je dovelo do toga da kompanije počnu koristiti TikTok kao alat za marketing, prvenstveno zbog njegove sposobnosti da dopre do široke publike, uključujući milenijalce i Generaciju Z, kaže Dario Marčac. U okviru zajednice Crew trenutno imaju preko 60 kreatora-suradnika. »Crew Core tim« čini 26 stručnjaka iz različitih područja digitalnog marketinga, videoprodukcije i upravljanja društvenim mrežama.

– Veći dio njih je stalno zaposlen, imamo i studenata, ali i vanjskih suradnika koji su angažirani na projektima prema potrebi. Broj suradnika koji angažiramo ovisi o opsegu i specifičnostima pojedinih projekata. Oni su obično specijalisti u određenim tehničkim ili kreativnim područjima koji nam pomažu da ostvarimo specifične zahtjeve naših klijenata i projekata, kaže Marčac. Na kraju, reći će da TikTok, kao društvena mreža s formatom kratkih videa, ima značajan utjecaj na društvo, a taj utjecaj ironično, ovisi o tom istom društvu, odnosno sadržaju kojeg društvo stvara i konzumira.

Širenje dezinformacija

– S jedne strane, TikTok potiče kreativnost i izražavanje među korisnicima, omogućujući im da dijele svoje ideje, talente i mišljenja na zabavne načine. Platforma je također postala važan alat za obrazovanje i podizanje svijesti o različitim društvenim, političkim i ekološkim temama, što može imati pozitivan utjecaj na društvo potičući informiranost i aktivizam, kaže Marčac, no dotiče se i negativnih aspekata.

– TikTok može poticati brzo širenje dezinformacija zbog svoje viralne prirode i kratkog formata koji često ne dopušta dublje analize ili provjere činjenica. Osim toga, pritisak na kreiranje savršenog sadržaja i potreba za stalnom pažnjom mogu negativno utjecati na mentalno zdravlje, posebno među mladima, smatra. Na kraju zaključit će kako utjecaj TikToka na društvo uvelike ovisi o tome kako korisnici i kreatori sadržaja biraju koristiti platformu.
– Važno je promicati odgovorno korištenje i stvaranje sadržaja koji je autentičan, informativan i osmišljen na način koji pozitivno doprinosi zajednici i društvu u cjelini, zaključuje Marčac. O samom kreiranju sadržaja rekao nam je Karlo Krznarić, jedan od kreatora suradnika za zajednicu Crew. On je počeo karijeru kao trener komunikacije i javnog nastupa 2018. godine te je nudio individualne i grupne radionice. No, kada je došla pandemija nije više mogao držati radionice uživo.

– Počeo sam isječke tih tečajeva objavljivati na TikToku kako bih ih promovirao. Ti videi su nailazili na dobre reakcije, pa sam, korak po korak, umjesto korištenja materijala iz tih tečajeva, počeo stvarati originalne sadržaje ciljano za TikTok. Tako sam razvio profil na TikToku preko kojeg sam onda počeo raditi i za zajednicu Crew, opisuje Krznarić. Proces kreiranja sadržaja i videa ovisi o tome o kakvoj vrsti contenta se radi te snima li se za vlastiti profil ili profile klijenata.

– Za svaki video unaprijed pišem scenarij. Pritom ih nikada ne pišem pojedinačno, nego više odjednom, na primjer pet. Tada snimim svih pet videa u jednom snimanju, a onda ih kroz dane montiram, objavljujem i analiziram rezultate. Iako zvuči kao da posao content kreatora donosi jako puno slobode, ponekad je upravo suprotno. Pri vođenju profila jedna od najvažnijih stvari je konzistentnost objavljivanja, a na TikToku je često uobičajeno da se videi objavljuju jednom dnevno. To znači da je vrlo teško ići na godišnji odmor: Kreator mora ili unaprijed pripremiti dovoljno sadržaja koje će objavljivati dok je na odmoru ili riskirati stagnaciju profila, opisuje naš sugovornik. Kod osmišljavanja sadržaja kaže da je najvažnije da sadržaji imaju vrijednost: humor, inspiraciju, znanje ili bilo što zbog čega će se publika osjećati da je bogatija, a ne siromašnija nakon gledanja videa.

– Kada se radi o osobnim brendovima, to naravno nije toliko sporna tema – kreatori stvaraju sadržaje na teme u kojima misle da mogu doprinijeti drugima – bili to skečevi, kuharski videi ili savjeti o programiranju. No poteškoće često nastaju kada se počnu raditi sponzorski videi. Nije uvijek lako napraviti video koji jasno promovira neki proizvod, a nije reklama, već gledatelju daje neku vrijednost neovisno o promociji. No, zato je uvijek tako lijep osjećaj kada to pođe za rukom, govori nam.

Nezamisliv doseg i potencijal TikToka

Dr. sc. Višeslav Kirinić Silov sa Sveučilišta Sjever se u svom radu bavi medijima, javnom komunikacijom i političkom teorijom.

– Od globalnog plasiranja 2017. godine, TikTok je preuzet tri milijarde puta, a prisutan je u 141 od mogućih 155 zemalja svijeta. Mjesečno ima milijardu aktivnih korisnika, što ga svrstava na peto mjesto iza Facebooka, YouTubea, Instagrama i WhatsAppa. Ekonomski učinak kao ključni čimbenik uistinu je dojmljiv: u drugom kvartalu 2023. godine tvrtka ByteDance na TikToku je zaradila 29 milijardi dolara, a vrijednost tvrtke procjenjuje se na 200 milijardi dolara. Spomenuli smo pažnju kao ključnu kategoriju kod masovnih medija. Od 4,8 milijardi svjetskih korisnika interneta, TikTok koristi njih 21 posto, dok ga primjerice u SAD-u koristi gotovo 54 posto korisnika digitalnih uređaja. To je nezamisliv doseg i, što je još važnije, nezamisliv potencijal za proizvodnju i prodaju javnosti zainteresiranim kupcima, kaže Kirinić Silov.