Politički oglasi nestaju iz vidljivog prostora: Nova EU pravila donose stroge kazne, ali i otvaraju prostor za prikrivene kampanje

Političko oglašavanje u Europskoj uniji ulazi u paradoksalno prijelazno razdoblje: pod strožim je pravilima nego ikad prije, a istodobno u digitalnom prostoru postaje gotovo nevidljivo. Dok Bruxelles uvodi jedan od najsloženijih sustava pravila za digitalnu političku komunikaciju, s ciljem potpune transparentnosti i kontrole nad političkim oglasima, stvarnost na internetu ide u suprotnom smjeru.

U središtu promjena nalazi se Uredba o transparentnosti i ciljanju političkog oglašavanja (TTPA), europski pokušaj da se nakon godina zabrinutosti zbog mikrotargetiranja, netransparentnog financiranja kampanja i utjecaja digitalnih platformi uvede jasniji poredak u politički oglasni prostor. U Hrvatskoj je taj okvir već ugrađen u zakon koji je Sabor usvojio u veljači ove godine, ali njegova stvarna primjena tek se treba »uhodati«.

Problem je u tome što sustav još nije potpuno spreman. Ključni alat, europski repozitorij političkih oglasa, još nije u potpunosti definiran niti tehnički operativan.

Široke definicije

Nova regulativa traži da svaki politički oglas bude jasno označen, da sadrži podatke o sponzoru, potrošenom novcu, ciljanoj publici te eventualnim tehnikama ciljanja. Svi oglasi trebali bi završavati i u zajedničkoj EU bazi podataka, što bi javnosti omogućilo uvid u to tko, kako i koliko financira političku komunikaciju. No upravo je široka definicija političkog oglašavanja otvorila najveće rasprave. Pod taj pojam ne ulaze samo stranačke kampanje, nego i dio društvenih, okolišnih i građanskih inicijativa. Zbog toga su velike tehnološke kompanije poput Mete i Googlea krajem 2025. odlučile potpuno povući političko oglašavanje s europskog tržišta, upozoravajući da ne mogu sigurno ispuniti sve zahtjeve bez rizika od kazni koje mogu doseći i do 6 posto globalnog godišnjeg prihoda.

U Hrvatskoj je sustav nadzora dodatno razgranat. Za provedbu su zaduženi Agencija za elektroničke medije (AEM), Agencija za zaštitu osobnih podataka (AZOP) i Hrvatska regulatorna agencija za mrežne djelatnosti (HAKOM), pri čemu je AEM određena kao nacionalna kontakt točka. Kako pojašnjavaju iz Agencije za elektroničke medije, u kontekstu primjene europske Uredbe transparentnosti i ciljanju u političkom oglašavanju, odgovornost za sadržaj i obradu podataka raspodijeljena je između sponzora, pružatelja oglašivačkih usluga i izdavača, uključujući news portale. Prema tumačenju AEM-a, odgovornost za politički oglas koji uključuje tehnike ciljanja u praksi se dijeli između sponzora, voditelja obrade i izdavača, pri čemu news portal ima ulogu ključnog kontrolnog subjekta, odnosno »gatekeepera«. Kao izdavač, portal ne smije objaviti politički oglas ako ne raspolaže svim propisanim informacijama.

– Sponzori ili pružatelji oglašivačkih usluga koji djeluju u njihovo ime dužni su prilikom naručivanja oglašavanja jasno i istinito navesti predstavlja li oglas političko oglašavanje u smislu Uredbe. Ako se koriste tehnike ciljanja ili isporuke oglasa, i to mora biti izričito navedeno u sklopu obavijesti o transparentnosti. U slučaju bilo kakvih promjena, sponzor je obvezan bez odgode dostaviti ažurirane i točne informacije. Ako izdavač upozori na pogrešne ili nedostatne podatke, sponzor mora brzo reagirati i ispraviti ih, čime primarna odgovornost za točnost informacija ostaje na sponzoru, naveli su iz Agencije.

​​News portal, kao izdavač političkog oglasa, dužan je osigurati potpunost obavijesti o transparentnosti, uključujući i podatke o tehnikama ciljanja. Ako takvi podaci nisu dostupni, oglas se ne smije objaviti ili se njegova objava mora odmah obustaviti. Iz AEM-a dodatno pojašnjavaju da se politički oglas u pravilu ne može zakonito objaviti ako sponzor ne dostavi sve ključne podatke o tehnikama ciljanja. Jedina iznimka odnosi se na oglase koji se prikazuju bez ikakvog ciljanja, odnosno kada su upućeni širokoj, neprofiliranoj publici.

Voditelji obrade

Iz Agencija za zaštitu osobnih podataka naveli su da u kontekstu obrade osobnih podataka voditelj obrade određuje svrhe i ključna sredstva obrade, uključujući odluke o tehnikama ciljanja i načinu isporuke političkih oglasa. U praksi to znači da u toj ulozi može biti sponzor oglasa, ali i pružatelj oglasne usluge ili izdavač, a u određenim situacijama više sudionika može djelovati kao zajednički voditelj obrade.

Ključno je, ističu iz AZOP-a, utvrditi tko u svakom konkretnom slučaju zapravo kontrolira obradu podataka, odnosno tko određuje ciljeve i alate, uključujući parametre ciljanja i vrste podataka koji se koriste za isporuku oglasa.

– Odgovornost se ne može automatski pripisati samo jednom sudioniku, osobito u situacijama kada sponzor nema potpuni uvid u tehničke metode ciljanja koje primjenjuje izdavač. Prema smjernicama Europske komisije, sponzor je ipak dužan osigurati informacije koje su nužne drugim sudionicima kako bi mogli ispuniti svoje obveze, ali ne mora nužno dostaviti sve elemente obavijesti o transparentnosti. S druge strane, izdavač koji uoči da oglas ne ispunjava zahtjeve transparentnosti mora poduzeti razumne korake kako bi se podaci dopunili ili ispravili, uključujući kontaktiranje sponzora ili relevantnog pružatelja usluge, ako nedostaci ne proizlaze iz njegova djelovanja, kazali su iz AZOP-a.

Pojasnili su, pritom, da se odgovornosti razlikuju ovisno o ulozi: prekršaji izdavača odnose se na sadržaj i oblik obavijesti o transparentnosti, dok se odgovornosti voditelja obrade vežu uz samo ciljanje, isporuku oglasa i obradu osobnih podataka.

U svakom pojedinom slučaju mora se precizno utvrditi tko u kojoj ulozi sudjeluje u obradi podataka, naveli su iz AZOP-a, pri čemu odgovornost za potpunost transparentnosti u pravilu ostaje na izdavaču, dok se za ciljanje i distribuciju dijeli među svim akterima koji stvarno upravljaju podacima.

U tom prijelazu između normativno strožeg okvira i još uvijek nedovoljno operativne infrastrukture, dodatnu dimenziju razumijevanja donosi i perspektiva civilnog društva, koje upozorava da se pravila ne mogu promatrati isključivo kao tehničko ili pravno pitanje, nego kao dio šireg preoblikovanja digitalnog javnog prostora.

Kako ističe Oriana Ivković Novokmet iz GONG-a, upravo se u ovoj fazi prelaska na novi regulatorni režim vidi ključni rizik: da se političko oglašavanje formalno »uredi«, ali istodobno učini manje vidljivim i teže prepoznatljivim, čime se otvara prostor za nove oblike netransparentnog utjecaja na birače i javnu raspravu.

– Europska unija posljednjih godina, kroz propise poput Akta o digitalnim uslugama (DSA) i Uredbe o transparentnosti i ciljanju političkog oglašavanja (TTPA), nastoji očuvati integritet izbora i demokratskih procesa. U kontekstu sve slabijih tradicionalnih medija i sve veće ovisnosti o digitalnim platformama, čiji su algoritmi osmišljeni tako da potiču angažman, a time često i polarizaciju te širenje dezinformacija, snažnija regulacija platformi postaje nužna za zaštitu demokracije, istaknula je Oriana Ivković Novokmet.

Prostor manipulacija

Dodatnu pravnu neizvjesnost kod Uredbe o političkom oglašavanju stvara činjenica da europski repozitorij online političkih oglasa još nije u funkciji. Time se stvara prijelazno razdoblje u kojem pravila postoje, ali njihova ključna tehnička okosnica još nije operativna, što otežava dosljednu primjenu u praksi.

U širem kontekstu, Ivković Novokmet upozorava da odluke Mete i Googlea o zabrani političkog oglašavanja u EU neće dovesti do njegova nestanka.

– To će dovesti do manje vidljivosti i teže prepoznatljivosti političkog oglašavanja. Politički sadržaj će se nastaviti plasirati, ali često kroz prikrivenije oblike, što će otežati dokazivanje da je riječ o plaćenom oglašavanju, osobito ako institucije ne budu dovoljno aktivne, upozorila je Ivković Novokmet i dodala kako potreba za političkom promocijom na platformama time neće nestati, nego će postati još netransparentnija, otvarajući prostor za manipulacije javnošću u digitalnom prostoru koji sve snažnije oblikuje stavove i ponašanja građana.

Dodatni rizik je i mogućnost neformalnog financiranja kampanja, primjerice kroz plaćene suradnje s influencerima, pri čemu takav sadržaj ne bi bio jasno označen kao oglas niti bi se nužno evidentirao kao trošak kampanje. Time se otvara prostor za tzv. »crni novac« u digitalnom oglašavanju, navodi ona.

– Istodobno, zbog načina na koji algoritmi nagrađuju angažman, u prednosti će biti sadržaj koji izaziva snažne reakcije, što često uključuje polarizirajuće poruke, dezinformacije i govor mržnje. Iako DSA predviđa mehanizme za uklanjanje nezakonitog sadržaja, njihova učinkovitost ovisit će o brzini i kapacitetu reakcije nacionalnih institucija i samih platformi, napomenula je.

Odluka Mete o zabrani političkih oglasa mogla bi imati i neželjene posljedice za civilno društvo.

Organizacije koje djeluju u javnom interesu, od kampanja za pristup informacijama i izlazak na izbore, do inicijativa za zaštitu javnih dobara i ljudskih prava, već sada imaju ograničenu vidljivost na društvenim mrežama, budući da njihov sadržaj često ne odgovara logici algoritamske promocije, navela je Ivković Novokmet.

– Zato se otvara i šire pitanje u čijem interesu funkcioniraju društvene mreže te zašto im je omogućeno da u tolikoj mjeri utječu na javni prostor, a pritom ne preuzimaju razmjernu odgovornost za posljedice takvog utjecaja, istaknula je.

Stroge kazne

Iz AEM-a upozoravaju i na stroge kazne za nepoštivanje pravila.

– Za pravne osobe koje djeluju kao izdavači, u slučaju neispunjavanja obveza poput pravilnog označavanja političkog oglašavanja i osiguravanja transparentnosti, predviđene su novčane kazne u rasponu od 13.270 do 132.720 eura, odnosno od 1 do 6 posto godišnjeg prihoda, poručili su.

Podaci u repozitoriju odgovornost izdavača

Posebno su iz AEM-a istaknuli i novu administrativnu obvezu koja se odnosi na Europski repozitorij online političkih oglasa. Glavna odgovornost za unos podataka leži na izdavaču, odnosno mediju koji oglas objavljuje. Kako navode, izdavač je dužan svaki politički oglas, zajedno sa svim pripadajućim informacijama iz obavijesti o transparentnosti, unijeti u repozitorij najkasnije u roku od 72 sata od prve objave. U slučaju propusta odgovornost snosi upravo izdavač.

– Istodobno, i sponzori i izdavači dijele odgovornost za točnost i ažurnost podataka: sponzor mora osigurati ispravne informacije o političkoj prirodi oglasa, identitetu i financiranju, dok izdavač te podatke mora pravodobno objaviti i učiniti dostupnima u propisanom obliku, pojasnili su iz AEM-a.