Meme kultura u modernoj političkoj propagandi. Mogu aktivirati ljude koji su inače - apolitični

Predizborne i izborne kampanje, gledajući širu i dublju sliku, napose kampanje u demokratskom zapadnjačkom parlamentarizmu, obilježava niz aspekata uključujući promociju i propagandu, dakle pridobivanje glasova birača, osim klasičnim sredstvima također i kroz alate u internetskom prostoru koji pruža brojne mogućnosti unutar globalnog i digitalno umreženog komunikacijskog sustava kakav je ovaj sadašnji.

Više od sličice

S obzirom na sve što se zbiva na hrvatskoj političkoj sceni, može se zaključiti da je predizborna kampanja za parlamentarne izbore 2028. već počela. Kolika je između ostalog važna i propaganda u virtualnom internetskom prostoru kad se inače radi o izbornim kampanjama, je li i u kojoj mjeri taj aspekt zaživio u Hrvatskoj, pitali smo Igora Jurilja, doktoranda i glazbenog novinara iz Zagreba.

– Kampanja je već sigurno počela i svakodnevno se vodi na svim stranačkim frontama, a to vidimo po iščekivanjima novih pozicioniranja. Definitivno ne funkcionira po klasičnom, otvorenom principu plakata i slogana, nego kao tiha i ustrajna kampanja. Danas politika ne funkcionira u izbornim ciklusima koliko u stalnom upravljanju percepcijom: tko je stabilan, tko je opasan, tko zna ili treba voditi državu… Virtualni prostor u tome je danas temeljna infrastruktura kampanje. Društvene mreže mjesto su gdje se poruke testiraju, gdje se vidi što izaziva emociju, što se dijeli, što ljude dijeli, a što propada. U Hrvatskoj to možda nije uvijek tehnički sofisticirano, ali je stalno prisutno kroz kratke formate, vizualne poruke, ironiju i meme.

Pritom digitalni prostor nije nimalo neutralan. Vidljivost ne određuju samo kvaliteta ili sadržaj poruke nego i algoritmi platformi koji sustavno nagrađuju konflikt, emociju i polarizaciju (dobri stari engagement), čime aktivno sudjeluju u oblikovanju političkog diskursa. Važno je reći: propaganda danas više ne ide samo odozgo. Ona se pregovara s publikom. Memi, komentari i reakcije često brže oblikuju politički imidž nego službene političke izjave.

Prije nešto više od godinu dana za jedan naš dnevni list elaborirali ste jedan segment o kojem se kod nas malo priča – značenje i važnost političkih mema na Facebooku, što je tema kojom se i znanstveno bavite. Što nam o tome možete reći, da ponovimo gradivo, recimo tako, uz neka nova saznanja?

– Treba razumjeti da mem nije samo internetska sličica nego je više sličan kulturnom genu, prema čemu i postoji analogija već pedeset godina od Dawkinsove definicije. Dakle, radi se o ideji koja se prenosi, replicira i mijenja kroz ljude i medije. Digitalna sličica je samo jedan od njegovih formata, a mem može biti melodija, napjev, pjesmica, simbol pa u trenutnom političkom kontekstu čak i ružni pridjevi poput »sekta« ili »uhljeb« koje sebi političari, a onda time i njihovi pristaše nadijevaju.

Uspješni memi imaju tri svojstva: dugovječnost – ostaju u kolektivnoj svijesti dugo nakon što konkretan format ili trenutak nadahnuća prođe; plodnost – jer šire se brzo i lako, često viralno, čemu je digitalno doba najpogodnije tlo za brzo i nekontrolirano širenje informacija i vjernost kopiranja, a koja je danas često niska, jer memi upravo kroz varijacije i prilagodbe opstaju. Najvažnije od svega jest da su – jasni i lakoprobavljivi. U suprotnom se gubi njihova višeslojna poruka izražena kroz generalno pravilo neslaganja slike i teksta koju nosi.

U politici se zato ne širi samo neka »fora«, nego određena interpretacija političara ili događaja. Ta se ideja stalno mijenja, ali zadržava jezgru značenja. Zato memi imaju budućnost u kampanjama: djeluju ispod radara, ne izgledaju kao propaganda, ali snažno oblikuju način na koji publika doživljava politiku. I treba znati da je anonimnost njihova nastanka također sredstvo upravljanja predodžbama jer ih često rade apolitični civili, a također često i angažirani timovi koji žele u nešto uvjeriti ili diskreditirati druge političke rivale.

Moć mema

Koliko se u međuvremenu dogodio napredak kad se radi o memima kao političkom alatu u izbornim kampanjama, napose u ovodobnom globalno umreženom svijetu komunikacija? U spomenutom prilogu između ostalog rekli ste kako memi postaju presudni »alat« jer postaju »tiho oružje« izborne kampanje i imaju moć aktivirati one koji nikada ne bi glasali.

– Forma političkog internetskog mema primjenjivala se mnogo više u razdoblju od 2015. do 2022. u svijetu, pa i kod nas, zbog vrhunca aktivnosti na društvenim mrežama koje su bespogovorno promijenile strukturu funkcioniranja, kao i svrhu. Time je sada mem manje utjecajan zbog starenja publike recimo Facebooka i Instagrama, ali i dalje istaknuti društveni trenuci proživljavaju svoju anonimnu modifikaciju kroz parodiju, satiru ili običan bezazleni humor. Danas pak primjećujemo u svijetu, a ponovno i kod nas, trend direktnog obraćanja političara publici na društvenim mrežama, pogotovo kod ljevijih i liberalnijih, manje konzervativnih stranaka ili platformi koje su fleksibilnije pri osluškivanju publike kao potencijalnog biračkog tijela. Njihov ton prilagođeniji je digitalnim trendovima mreža, po samoj retorici, režiji kadrova i montaži. Vidimo to prije svega u komunikaciji stranke Možemo! ili u svijetu kod novog njujorškog gradonačelnika Zohrana Mamdanija.

Kakva je budućnost mema, ali i nekih drugih alata, u sve zahtjevnijim i složenijim aspektima pridobivanja glasača izvan tradicionalnih, klasičnih oblika izbornih kampanja i sveukupnih propagandnih aktivnosti prije svakih izbora kako u svijetu tako i u Hrvatskoj?

– Zato sam ih i nazvao »tihim oružjem«. Memi ne uvjeravaju frontalno. Ne govore »glasaj za«, nego provociraju reakciju: smijeh, prezir, cinizam, osjećaj pripadnosti. I upravo je tu njihova moć, a to je da mogu aktivirati ljude koji se inače ne prepoznaju u klasičnom političkom jeziku, koji su apatični ili alergični na službene poruke.

Istovremeno treba biti svjestan da memi mogu imati i drugu stranu: normalizacija cinizma, banalizacija političkih sukoba ili pretvaranje javni prostor u stalni memski rat koji više iscrpljuje nego mobilizira, a to je bio slučaj na izborima krajem 2019. godine.

U globalnom komunikacijskom okruženju memi funkcioniraju kao brzi test političkog raspoloženja: vidi se što rezonira, što se dijeli, što publika preuzima i mijenja. U tom smislu mem je istodobno alat, signal i korektiv. I zato danas nijedna ozbiljna kampanja, čak i kad to ne priznaje, ne može ignorirati memsku kulturu. Iako ne zamjenjuje politiku, ona itekako sudjeluje u tome kako je ljudi doživljavaju.

Utjecaj UI-ja rizik za informativni prostor

Upotreba deepfakea i softfakea u izbornim kampanjama je u porastu. To je primijetio i Philip Howard, suosnivač i predsjednik Međunarodnog panela za informativno okruženje (IPIE), neovisne globalne organizacije posvećene pružanju znanstvenih spoznaja o prijetnjama »informativnom krajoliku«. U nedavnoj studiji kontaktirali su preko 400 istraživača iz više od 60 zemalja. Više od dvije trećine vjeruje da su UI generirane videosnimke, glasovi, slike i tekst negativno utjecali na globalno informativno okruženje. Više od polovine smatra da će ove tehnologije imati negativan utjecaj u idućih pet godina. »Mislim da smo već nadišli točku samoregulacije industrije«, rekao je Howard za DW, te dodao: »Sada kompanije koje se bave UI-jem same sebe provjeravaju. Sami ocjenjuju svoj rad.« Ali to, kako kaže, zbog nedostatka neovisnog nadzora nije dovoljno. »Ako uspijemo natjerati regulatore da zahtijevaju neovisne provjere – tako da neovisni istraživači, novinari i akademici mogu zaviriti ispod površine – mislim da možemo preokrenuti stvari«, smatra Howard.